Una nueva mirada a la Estrategia y Planificación Empresarial

Un enfoque modernizado desde nuestra perspectiva

por Otto Acuña N – Managing Director – EXYGE Consulting – Diciembre 2024

2024 ha sido un año de grandes incertidumbres y cambios a nivel geopolítico, tecnológico y empresarial están haciendo difícil a las organizaciones planificar hacia adelante en el mediano y largo plazo. Un importante porcentaje de lo que se hace hoy al planificar es enfocado al corto plazo: presupuestos, metas anuales, entorno financiero y tipo de cambio, presiones fiscales y de los competidores, etc. Sin embargo, es nuestra opinión que no se dedica suficiente esfuerzo a pensar más allá, en los cambios fundamentales que necesitamos realizar en los siguientes 5 a 10 años.

En un entorno empresarial de constante cambio e incertidumbre, como el de hoy, la planificación estratégica anual a veces debe revisarse 2 y 3 veces por año, por lo que existe la tentación de pensar que pensar a largo plazo es inútil, o al menos poco productivo. En medio de tanta incertidumbre, re-forcasting y cambios severos de una semana a la otra, el definir cómo deberíamos vernos a mayor plazo es necesario más que nunca, pues significa la diferencia entre «reaccionar cada trimestre» a los cambios que vemos, independientemente de la dirección que lleve y «ajustar el rumbo para reaccionar adecuadamente a las condiciones actuales, dado que nuestro destino final es X». La diferencia no es trivial.

Desde EXYGE, recomendamos a CEOs y dueños de empresas abordar sus ejercicios de estrategia con una perspectiva integradora y técnica, táctica de corto plazo, dentro de un contexto estratégico de largo plazo, adaptando metodologías clásicas y modernas a sus contextos específicos.

En este Nota Técnica para Ejecutivos, hemos querido retomar este tema que ya habíamos abordado hace varios años, en publicaciones anteriores, ampliando el enfoque tradicional de planificación estratégica (basado en las premisas de M.Porter), integrando técnicas contemporáneas como Hoshin Kanri, o el abordaje basado en datos de Jim Collins y temas de transformación digital que deben formar parte de los temas sobre la mesa para 2025, pero no con retórica bonita, sino con objetivos accionables alineados con el quehacer diario de la empresa y lo que se necesita lograr el próximo año.

el verdadero valor de la estrategia radica en el proceso

El Propósito de Planificar Estratégicamente

Más allá de obtener un documento de planificación, el verdadero valor de la estrategia radica en el proceso que se sigue para llegar a ella. Este fomenta la alineación organizacional, la estructuración de ideas y la generación de consenso en torno a una visión compartida que proporcionará la gobernanza durante la ejecución del plan. En un mercado tan competitivo como el actual, las organizaciones que omiten este paso estratégico arriesgan convertirse en meros espectadores, reaccionando ante los cambios en lugar de liderarlos.

Hace pocos días la firma de inteligencia de mercado Source Global, llamada por algunos «el Gartner de la industria de la consultoría» concluyó un estudio para el tercer trimestre del 2024 sobre las preocupaciones globales de los clientes de consultoría: las empresas. 39% de los encuestados indicaron que sienten que sus competidores se están moviendo más rápido que ellos y 37% indicaron que sus ambiciones empresariales excedían sus capacidades tecnológicas. Temas como la incertidumbre del ambiente económico o la falta del talento o las habilidades adecuadas estaban muy por debajo en el ránking de preocupaciones.

Curiosamente, este mismo estudio preguntó también por los proveedores de servicios de consultoría que usualmente ayudan con el abordaje de este tipo de preocupaciones:

Un sorprendente 43% indicó que sienten poca empatía de su proveedor de servicios hacia los temas que ha ellos les preocupan y casi un 41% indicó que la «cháchara» de los consultores no tiene que ver con los problemas u objetivos que son importantes para ellos. De esta última parte del estudio escribirá pronto nuestra empresa hermana en Estonia [e-consulting.solutions] que ayuda a las empresas consultoras a que no les pase ésto que describe el estudio.

Por ahora nos concentraremos en este artículo en la primera parte de estos resultados.

Metodologías Estratégicas Clásicas y Modernas

Entonces, sea cuales fueren sus objetivos estratégicos y visión futura y si el camino es tan importante como el destino cuando hablamos de planificación estratégica, es muy relevante para usted como líder empresarial conocer cuales caminos existen y pensar si todos ellos le llevarán a Roma. Empecemos por listar los enfoques clásicos y aquellos más modernos.

Enfoques Clásicos

• Análisis FODA (SWOT): Identifica fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas para evaluar el entorno interno y externo. Casi cualquier ejecutivo ha pasado por un ejercicio FODA en la Universidad o luego en su trayectoria empresarial.
• Matriz BCG: Prioriza inversiones según el ciclo de vida y la rentabilidad de productos o servicios.
• Matriz de Ansoff: Facilita la evaluación de oportunidades de crecimiento en productos y mercados.
• 5 Fuerzas de Porter: Examina la competitividad en la industria, ayudando a tomar decisiones estratégicas fundamentadas.

De estos cuatro enfoques existe mucha información, cursos, youtubes y notas técnicas respecto a su utilización, aunque casi todo lo que hay publicado tiene un enfoque monocular: explica y promueve cada técnica de forma excluyente.

Enfoques Modernos

• Planificación Lean y Ágil: Incorpora principios de iteración, adaptación y reducción de desperdicios, haciendo del proceso una práctica continua en al misma línea que promueve el Ciclo de Deming «planear, hacer, revisar y actuar» y que aquellos familiarizados con el concepto «ágil» de gestión de proyectos podrá reconocer.
• Design Thinking: Centrado en la innovación, fomenta soluciones creativas y prácticas para desafíos estratégicos.
• Planificación de Escenarios: Diseña estrategias para distintos futuros posibles, anticipándose a incertidumbres.
• Hoshin Kanri: Una Herramienta para la Planificación Operativa. Este enfoque conecta la visión estratégica con la ejecución diaria. A través de objetivos claros y metodologías de «cascadeo» ¹ y seguimiento (ir bajando y conectando los objetivos estratégicos más generales y conceptuales a objetivos más operativos y cercanos al día a día de sus colaboradores), Hoshin Kanri asegura que todos los niveles de la organización trabajen en conjunto hacia metas comunes. La clave está en implementar un intercambio iterativo entre los líderes y sus equipos, garantizando alineamiento entre niveles, compromiso y claridad.

Todos los modelos arriba descritos, clásicos y modernos, fueron diseñados desde la conceptualización teórica, por académicos de destacadas universidades, firmas de consultoría famosas o empresas que acuñaron un método que utilizaron internamente, sin rigurosidad estadística o data empírica. La mayoría de estas escuelas de pensamiento estratégico promueven un protocolo que debe seguirse para caminar una serie de pasos que llevarán a la empresa a abordar sus preguntas clave y a obtener respuestas para ellas.

Enfoques Híbridos y Asistidos por Datos

Merece mencionarse dos abordajes adicionales para planificación estratégica que fueron construidos de forma distinta. Empezaremos por el abordaje propuesto por el Jim Collins, un académico y consultor bastante conocido. Lo sorprendente del abordaje de Collins es que no inició como una metodología, realmente inició por su investigación académica para entender por qué algunas compañías perduran y sobreviven a los eventos disruptivos de su tiempo y por que otras, similares e inclusive mejor equipadas que las primeras, sucumbieron, quebraron o sencillamente la misma estrategia no le funcionó como a su gemelo exitoso.

Jim Collins inició un estudio estadístico, numérico y empírico con compañías públicas (al ser públicas, hay mucha data disponible para análisis y correlaciones) para identificar patrones o razónes por las cuales las mismas estrategias sirven a unos pero no a otros. A través de más de 100 años de historia empresarial, grandes volúmenes de datos e investigación empírica con los líderes de ambos tipos de empresas (las que han durado más de 100 años y las que se quedaron en el camino), se identificaron «buenas prácticas» y formas de planificar las acciones hacia adelante (la «estrategia») que pareciera haber dado resultado a través de multiples empresas, generaciones de líderes e industrias. Los libros de Collins ponen de manifiesto patrones específicos para la conducta empresarial que parecen haber aprobado el test del tiempo. Sea que vayas a utilizar una de estas técnicas para tu planificación estratégica o no, los libros de Jim Collins son lectura recomendada para cualquier líder empresarial.

Mucho crecimiento muy rápido puede matar a una organización

El segundo abordaje no tradicional que quiero mencionar es el de Verne Harnish, dado a conocer en su libro sobre «Gacelas», empresas que crecen a un ritmo exponencial. Harnish es realmente un «orquestador» metodológico que toma partes de varias corrientes, incluyendo Jim Collins y promueve un método que es 1) simplificado y 2) muy práctico.

¿Es una teoría de planificación estratégica? No realmente, es un collage de conceptos y técnicas de otros, alineados de una manera que pareciera tener sentido para aquellos que desean acelerar su crecimiento de forma importante (10_X o superior). Claro, ante una propuesta tan retadora se impone una primera pregunta: ¿Está en su estrategia crecer? Y si es así, ¿cuánto?…..

Mucho crecimiento muy rápido puede matar a una organización, llevandola a una disrupción que no puede manejar o cuyo mercado no pueda soportar. Por ello, como indiqué al principio, la planificación estratégica no es solo definir cuales son las prioridades y objetivos clave para la organización, es el escoger el camino por el cual se llegarán a esas metas y la velocidad a la que se transitará dicha ruta, acelerando y pisando el freno en los momentos correctos.

La planificación y estrategia es el «arte» de preguntarse las preguntas correctas y tomarse el tiempo adecuado para responderlas en una forma en la cual la organización y sus líderes lleguen a un consenso respecto a las prioridades y siguientes acciones.

Transformación Digital como Pilar Estratégico

La transformación digital es un concepto del que muchos hablan pero pocos entienden. En el contexto de la planificación estratégica debe ayudar a los líderes a responder preguntas fundamentales:

¿En qué queremos transformarnos? ¿Cómo nos veremos o cómo actuaremos distinto una vez que nos hayamos transformado digitalmente?

Muchos realmente no lo saben y si no sabes adonde quieres llegar, es difícil escoger el camino correcto o gestionar la marcha para llegar ahí. La ejecución de una estrategia de transformación digital tiene una enorme cantidad de detalles técnicos, complejidad y minucias cuyo principal peligro para la organización es que le haga perder la perspectiva general que debe tener “a treinta mil metros de altura” de para qué estamos haciendo todo esto…… ¿En qué queremos transformarnos?

La planificación estratégica no es un un ejercicio grandilocuente o de conceptos poco definidos que sea difícil de visualizar en el día a dia de la operación

Nuestra forma de ver la planificación estratégica para 2025

Desde EXYGE, promovemos un enfoque práctico, contextualizado en los temas que preocupan realmente a las empresas. Usando como ejemplo las revelaciones que nos ha develado la firma de inteligencia Source Global:

• 39% de los encuestados indicaron que sienten que sus competidores se están moviendo más rápido que ellos
• 37% indicaron que sus ambiciones empresariales excedían sus capacidades tecnológicas.

Si esto fuese así, habría que definir operacionalmente, para la empresa en cuestión, que quiere decir «moverse más rápido que ellos», ¿implica adquirir clientes de forma más efectiva? ¿de formas nuevas que el cliente no esperaba? ¿hacer más eficiente el intercambio con proveedores o transportistas? ¿qué procesos o capacidades necesitan ser más rápidos?

El segundo punto, siguiendo con nuestro ejemplo, tiene que ver con poner números a las ambiciones empresariales. A veces, cuando se establecen los objetivos, se falla en definir exactamente la meta operacional: ¿qué tan rápidos son nuestros competidores? ¿qué tan rápido somos nosotros? ¿cuánto es la brecha entre ambos? y ¿ cuánto más rápido tengo que ser para competir?.

La planificación estratégica no es un un ejercicio grandilocuente o de conceptos poco definidos que sea difícil de visualizar en el día a dia de la operación. Debe ser brutalmente práctica, en nuestra opinión, abarcando tres ámbitos clave:

Hacia Adelante: Enfocado en el Cliente

• Customer Journey Transformado: Diseña experiencias memorables, si son digitales, deben ser fluidas e integradas, desde la primera interacción hasta la postventa.
• Automatización y Omnicanalidad: Adopta herramientas que sean lo más integradas posibles, aunque no existen las «balas de plata». Algunos caminos que pueden llevarte por esa ruta son los CRMs omnicanal y el e-commerce para mejorar la interacción con el cliente, aunque dependeará de tu industria, tipo de producto o servicio, nivel de sofisticación de tu cliente y otros factores.

Hacia Adentro: Mejoras Internas

• Digitalización de Procesos: Automatiza flujos administrativos con tecnologías que maximicen el trabajo que agrega valor a tu empresa: IA generativa, minería de procesos, gemelos digitales, indicadores o datos clave para tomar decisiones, BPM o robotización RPA, todo dependerá de lo que tenga sentido para tu empresa y de las preguntas que hayas respondido en el apartado anterior.
• Colaboración Interna: Implementa plataformas de comunicación digital para equipos distribuidos o remotos, fortaleciendo la eficiencia, la rendición de cuentas, el compromiso del personal y su involucramiento («engagement»).

Hacia Atrás: Relación con Proveedores

• Gestión Digital de la Cadena de Suministro: Optimiza compras, catálogos de productos y gestión de proveedores mediante herramientas de analítica y automatización. Mejora la metodología técnica por la cual gestionas la cadena de suministro y aterriza las buenas practicas en procedimientos y políticas prácticos.
• Estandarización de Procesos: Facilita la transparencia y la eficiencia en la interacción con proveedores.

Recomendaciones para CEOs y Dueños de Empresas

• Adopte una Visión Integrada: Combine metodologías clásicas con enfoques modernos y herramientas digitales.
• Priorice la Ejecución: Una estrategia sólida debe ser ejecutable: la «orquestación» de todo el conjunto es su competencia organizacional más importante.
• Implemente un Mapa de Transformación Digital: Clarifique objetivos y priorice inversiones en tecnologías alineadas con los procesos internos, la experiencia del cliente y las relaciones con proveedores.

….., ningún consultor debe, ni puede, sustituir la dinámica que necesita ocurrir internamente para que las cosas pasen.

Palabras Finales

En EXYGE Consulting, entendemos que cada empresa enfrenta desafíos únicos y particulares de su industria, clientes competidores y otros factores. Nuestra experiencia de más de 25 años apoyando a las empresas a hacer realidad sus objetivos estratégicos (en EXYGE, apoyamos la implementación hasta la última milla, asegurando que la estrategia no solo quede en el papel).

Somos expertos en Backoffice Operations, con una cartera de más de 140 proyectos sobre diseño organizacional, mejora de procesos y transformación digital, que nos posiciona como un socio estratégico para apoyarle con estos procesos.

Sin embargo, la planificacion estratégica y su ejecución son un tema del equipo líder de la organización, donde ningún consultor debe, ni puede, sustituir la dinámica que necesita ocurrir internamente para que las cosas pasen. Espero que esta nota técnica sobre este tema tan importante le haya servido para reflexionar y pensar en su propio proceso y como llevarlo a cabo.

Que el 2025 le traiga prioridades claras, alineamiento entre sus colaboradores clave y planes detallados para que cada nivel de la organización contribuya con su visión para el próximo año….. ¿En qué quiere transformarse?

---

Notas de Pie:

1. «Cascadear» y «cascadeo» don derivados correcto de «cascada». Se usan en el ámbito de la gestión empresarial, por influencia del inglés «cascade», para denotar la transmisión escalonada y jerárquica de información desde la cúpula a las bases de una organización. Ahora bien, es preferible y de significado más transparente «comunicar/comunicación en cascada», que se documenta en la bibliografía especializada, junto a otras opciones como «transmitir/transmisión/difundir/difusión en cascada». Ver http://ow.ly/abud30rTzWO ↩︎

---

Recursos Adicionales:

• Dossier EXYGE.COM con experiencia previa en planificación y abordaje a este tema
• Servicios Relacionados:
  • Planificación Estratégica y Operativa
  • Transformación Digital Real
• Guía Práctica sobre Planificación Estratégica y Operativa para Ejecutivos ( Booklet 56 pp) – Regístrate abajo

Le invitamos a registrarse y obtener la Guía para Estrategia de EXYGE Consulting